Бортовой журналБортовой журнал

Одна из моих любимых новостных рассылок — Smartbrief on Social Media проводит регулярные опросы своих читателей. Опрос этой недели был посвящен наиболее важным метрикам в социальных медиа с точки зрения маркетологов.

На первом месте оказалась «вирулентность» сообщения — самой важной ее назвали 35% участников опроса. То есть распространение сообщения (бренда). На втором месте — тональность сообщений — 32%.

Повышение продаж (т.е. финансовые показатели) на третьем месте — важной метрикой их назвали 20%. Ну и количественные показатели оказались на последнем месте — все эти просмотры, линки, количество упоминаний, постов и комментариев и пр. — их считают важными 11% участников опроса.

SM-metrics

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки

Mining the Web for Feelings, Not Facts. Исследовать настроения, а не факты.

Очень хорошее название статьи в Нью Йорк Таймс, посвященной sentiment analysis (очень не люблю переводить этот термин, хотя приходится) — оценке тональности в социальных медиа.

Оценка тональности — одна из ключых составляющих в исследованиях социальных медиа. Потому что всё остальное — посещаемость, контакты и прочие красивые цифры — это традиционные измерения. Социальные медиа принесли возможность оценить не только сколько человек увидели вашу информацию, но и как они к ней отнеслись.

И при растущих объемах данных которые мы вылавливаем из блогов, форумах и прочих фейсбуков — очень хотелось бы процесс оценки тональности автоматизировать.

Я в этом вопросе консервативна. Да, процент «попадания» машинного анализа тональности меня не устраивает. Со мной, кстати, согласна Katie Paine, с которой мы успели обсудить эту тему на берлинской конференции. Даже «ручная оценка» не идеальна, но машинная сейчас допускает слишком много погрешностей.

Мы оцениваем все данные вручную. Причем очень стараемся соблюдать нейтральный подход при количественном анализе (то есть негатив о конкурирующей фирме не оцениваем как позитив, хотя бывают и такие пожелания- но в таком случае лучше описать ситуацию в аналитической части отчета).

И я точно знаю, что лучшие умы человечества работают над умной машиной, которая будет это делать быстрее и не хуже наших аналитиков. Скорее бы.

В последних строках поста, делюсь картинкой для привлечения внимания и понижения серьезности :)

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки

Неделя с 9 по 13 июня была полностью посвящена Берлину и проходящему там саммиту по измерениям. Это первая европейская конференция исключительно посвященная измерениям и аналитике в PR.

Только представьте насколько вдохновляющей может быть событие, на которое собрались аналитики и исследователи из 27 стран :)

Я не буду писать полевых отчетов. Вот фотография из рейхстага (участники конференции в отражении конструкции Фостера :-).

Reichstag

И вот несколько мыслей, которые хотелось бы обсудить и обдумать.

Как традиционные медиа влияют на социальные медиа.

Действительно очень часто какие-то темы получают внимание блогеров, после публикаций в СМИ. И, наоборот, топ Яндекса часто используется журналистами для цитирования в своих материалах. Это всё известно. Но крайне редко в отчетах по традиционным и социальным медиа совпадают основные темы обсуждений и уж практически никогда не совпадает их тональность.

Можно ли научить машину оценивать характер мнений в социальных медиа.

Этот вопрос — причина долгих дискуссий между математиками и аналитиками. Мы, кстати, успели обсудить этот вопрос С Кети Пейн (Measurement Standard) и сошлись на том, что автоматическая оценка невозможна. Но при этом стоимость работы по «ручной» оценке тональности конечно значительно выше.

Что такое ROI для социальных медиа (наконец-то уже определитесь).

В пятницу (вчера) проходил СПИК, где мы как раз по результатам поездки уже сделали небольшую презентацию. Семь шагов для измерения RO вполне применимы для работы с соц.медиа:

  • Определите R — каковы ожидаемые результаты
  • Определите I — каковы будут инвестиции
  • Целевые аудитории — определите их мотивацию
  • Определите метрики — каких результатов вы хотите достичь
  • Бенчмаркинг — определите исходные позиции, либо конкурентное поле
  • Выбор инструмента и проведение исследования
  • Анализ результатов, коррекция действий, повторные измерения

Целеполагание — основное, что определяет и активность и ее оценку (банально, но до сих пор осознается в основном в теории)

Без комментариев, наверное. Об этом говорили и на ОК Риф-КиБ, и на круглом столе по измерениям, который мы недавно провели в Ассоциации Социальные Медиа. «Повышение продаж» — прекрасная, высокая цель, но, к сожалению, ее приходится все же разбивать на более частные цели.

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки

Вопрос, который в последнее время все чаще возникает в тех или иных разговорах с клиентами, да и просто в разговорах в отрасли — как измерить эффективность работы в социальных медиа. Как оценить эффект от просмотров «вирусного» ролика, ценность участников бренд сообщества, комментарии в блоге?

Я считаю, что вся эта работа компаний в блогосфере (и любых других социальных медиа) — это чистый PR. А оценка эффективности PR — вопрос неоднозначный. Что не значит, что измерять эффективность невозможно.

На прошлой неделе в фидах прошло несколько постов на эту тему, которые я процитирую вместе со своими соображениями на тему измерения эффективности всего этого вебдванольного пиара.

Во-первых, метод оценки эффективности определяется целью пиар-деятельности в блогосфере. Репутация, повышение продаж, узнаваемость бренда, корректировка имиджа, захват почты, телеграфа и вокзала… и так далее.

Во-вторых, как ни сложно измерять эффективность пиар-усилий, в блогосфере это сделать проще. Просто потому что «все ходы записаны». Мнения людей высказаны в блогах и на форумах и проиндексированы Яндексом (в большинстве случаев). Всё это коллективное сознание вполне измеряемо, его можно проанализировать и оценить.

Mashable советует разделить измерения эффективности на два подхода в зависимости от того, что вы хотите оценить: качественный и количественный. Про количественный я пока говорить не буду — это довольно стандартные SEO-методы.

Качественный
Например, если цель — оценить ROI общения в блогосфере, начните с ответов на следующие вопросы:

  • Участвует ли компания в дискуссиях о ее продуктах либо в отраслевых дискуссиях?
  • Как о нас говорят,по сравнению с конкурентами?

Чтобы оценить эффективность активности в блогосфере, проанализируйте смогли ли вы:

  • Улучшить взаимоотношения с целевыми аудиториями?
  • Принять участие в дискуссиях, где раньше мы не присутствовали?
  • Перейти от монолога, к диалогу с потребителями?

Ответы на эти вопросы не должны быть интуитивными. И вот тут качественный подход пересекается с количественным анализом. Я бы добавила анализ изменения тональности мнений о компании, насколько активно компания принимала участие в обсуждении каких-то «горячих тем», смогла ли она спровоцировать обсуждения (и какие, если смогла).

Еще один интересный подход — это три основные сектора измерений:

  • Интерес — насколько люди проявляют интерес к (продукту, персоне, компании…)
  • Отношение — как люди относятся к (продукту, персоне, компании…)
  • Действие — какую активность простимулировала ваша pr-кампания в блогосфере (какие, собственно, действия люди совершили в результате)

Из исследований на эту тему можно почтитать Forrester «The ROI of Blogging». Он платный, но стоит того.

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки

Collective Intellect опубликовали результаты мониторинга блогосферы вокруг Олимпийских Игр в Пекине. В первую очередь, конечно, исследовалось какие доли в обсуждениях достались спонсорам. Самая большая доля досталась VISA — 42 процента.

Конкуренты коллеги (скромно упомянув свою более продвинутую методологию мониторинга) провели свое исследование и вот что получилось: Visa держит всего 16% всех онлайн дискуссий вокруг «олимпийских спонсоров». Ошибка CI довольно очевидна. При мониторинге они использовали самый простой запрос — visa.

Вы уже догадываетесь что повлияло на результаты исследования?

Да, конечно, многочисленные проблемы с получением китайских виз, отказах в их выдаче и прочее. Кстати, отсюда же пошла и еще одна неточность в результатах: соотношение позитивных и негативных упоминаний бренда.

olympic_visa_tonality источник

На графике видна разница между соотношениями позитива и негатива при мониторинге бренда VISA, ключевого слова visa и документа (непосредственно визы в Китай).

Формирование запроса при мониторинге бренда — задача нетривиальная. Но, тем не менее, я с трудом представляю причины, по которым первая компания не обратила внимание на то, что пользователи, собственно, писали о получении визы в Китай.

Кстати, в комментариях к посту представитель CI попытался оправдаться, сказав, что подобные сложные запросы (с исключением ненужных упоминаний) невозможно адаптировать под постоянно меняющийся ландшафт социальных медиа.

Отчасти, это верно, даже при использовании поиска по ключевым словам, запрос необходимо постоянно уточнять и модифицировать. Но лучше это сделать перед тем, как публиковать результаты исследования :)

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки