Бортовой журналБортовой журнал

Когда-то на РИФе я показала пирамиду про рынок мониторинга социальных медиа. «Мониторинг и реагирование» — самая распространенная услуга и самый примитивный вид мониторинга, который сейчас предлагается компаниям (ну или делается внутри своими силами). На самом деле — это только один из уровней мониторинга и одно применение данных, которые компания может получить, правильно «слушая» сеть.

Jeremiah Owyang в свое время описал модель уровней мониторинга в несколько более развернутом виде. Это восемь уровней развития программы мониторинга в компании, даже скорее уровней «слушания». Мы иногда рассказываем о таком подходе клиентам, но желание внедрить мониторинг на более продвинутом уровне часто упирается в невозможность выделить для этого необходимые ресурсы, в первую очередь человеческие.

Сегодня я решила все же перевести таблицу с описанием восьми уровней. К сожалению большинство платформ, которые автор предлагает для использования на той или иной ступени нам недоступны (дискриминация кириллицы! :), поэтому я оставила только те, которыми можно пользоваться.

Восемь уровней программы «слушания»

Уровень Описание Необходимые ресурсы Эффект
1. Цель отсутствует Компания занимается мониторингом, но не ставит конкретных целей для этой активности, а также не использует получаемую информацию в прочих сферах своей деятельности Простые уведомительные инструменты (Google Alerts, подписка на фиды) На самом базовом уровне — эффект в осознании своего информационного поля. Без действия следующего за полученной информацией, активность по мониторингу не имеет смысла.
2. Отслеживание упоминаний По аналогии с обычными клиппингом СМИ, компания отслеживает свои упоминания «в блогах». Несмотря на более осознанный, чем в предыдущей стадии подход — нет понимания что надо со всем этим делать. Платформа для мониторинга социальных медиа с возможностью категоризации упоминаний по компаниям/брендам. Улучшение знания о размерах информационного поля, пока нет глубокого понимания глубины и тональности дискуссий- в результате неполное понимание возможностей.
3. Оценка рисков и возможностей Проактивная позиция, включает поиск идей и мнений, указывающих на возможности В дополнение к платформе мониторинга соцмедиа, необходимо изучение отдельных дискуссий и направление информации в соотвествующие подразделения компании. Необходимо использование системы уведомлений. Компания может снизить интенсивность распространения кризисной информации в самом начале, оценить потенциал развития той или иной ситуации, контактировать с клиентами конкурентов в случае их недовольства сервисом/продуктом.
4. Корректировка и оптимизация соцмедийных кампаний Измерения эффективности кампаний проходят в реальном времени, корректировка кампании проходит в зависимости от непосредственной реакции аудитории (на ходу). Специально выделенные ресурсы для управления реагированием, активностями и тональностью мнений по поводу проходящие кампании, а также ресурсы для корректировки кампании в режиме реального времени. Здесь часто используются традиционные инструменты, такие как Google Analytics. Более эффективные кампании за счет усиления акцента на их успешных аспектах и уменьшения активности в «мертвых зонах».
5. Измерения уровня удовлетворенности потребителей Компании измеряют тональность мнений режиме реального времени (в дополнение к рейтингу клиентской удволетворенности). К работе с информацией из социальных медиа привлекаются специалисты по работе с клиентами (проведение онлайн фокус-групп). Бренды могут измерять свое влияние на потребителей в конкретные фазы взаимодействия с потребителем. Далее возможно определить, что и как можно улучшить в цикле взаимодействия с потребителем.
6. Реакция на пользовательские запросы Компания строит систему поддержки клиентов в социальных медиа, ищет и реагирует на жалобы на сервис, запросы информации и пр. Активная команда клиентской поддержки, которая отвечает на запросы клиентов в социальных медиа 24 часа в сутки. Более высокий уровень удовлетворенности клиентов, хотя такая работа и приучает их «выносить сор из избы», чтобы привлечь внимание компании.
7. Улучшение понимания пользовательских потребностей Расширение классических маркетинговых исследований через добавление в описание целевых аудиторий и портретов пользователей данных из социальных медиа. В компании развивается система социального CRM, который связывает данные о пользователе и его поведение онлайн. Здесь можно использовать Salesforce или SAP, которые умеют синхронизировать свои данные с Твиттером. Компания получает возможность не только обслуживать клиентов в их естественной среде обитания но и предлагать им более насыщенный опыт взаимодействия с брендом.
8. Проактивная позиция и предсказание потребностей аудитории Маркетинговый «прогноз погоды» — предсказать реакцию потребителей прежде, чем она произошла с помощью использования накопленных знаний о моделях поведения. Продвинутая база данных клиентов и система прогнозов, в сочетании с командой реагирования на проблемы потребителей жо того как они появились. Это пока из области научной фантастики — таких систем не существует. Определение потенциальных клиентов/проблем и взаимодействие с ними.

Что важно и интересно — исходя из моего опыта работы с компаниями и общения с коллегами, да и в целом наблюдения за рынком — у нас в большинстве случаев происходит «элегантный» прыжок через 4 (!) ступени. Посмотрите на ступень номер 6, внешне это очень похоже на мониторинг и реагирование. Частично это очень похожие активности, но здесь важно понимать, что компания может реагировать на упоминания проблем в определенных случаях — если это действительно проблема. Компании совершенно необязательно публично реагировать на заявления вроде «Компания Фитюлька-телеком — отстой» — навязчивые вопросы представителей компании «а что вам не нравится, уважаемый» в итоге только раздражают. По моему опыту — большинство программ «мониторинга и реагирования» реагируют избыточно. Видимо сказывается тяжелое наследие «агентов влияния» и прочих «утконосов».

Но самое важное, то что начав работать с шестой ступени, компании не получают всей пользы от данных, которые они получают при мониторинге. Активность мониторщиков имеет одну цель — «найти и обезвредить», а реально работу с невероятно ценными и полезными данными ведут единицы.

Очень интересно было бы собрать кейсы наших компаний, занимающихся мониторингом. Если у вас есть о чем рассказать — пишите. На каком уровне находитесь вы? :)

Ссылка на оригинальный пост про 8 ступеней.

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки

Поскольку мы в последнее время были на многих мероприятиях, включая «фирменные», появилась возможность сравнить, условно говоря, уровни.

К сожалению, ситуация удручающая. То, что обсуждаем мы, давно уже не являются предметом для обсуждения «там». «Как заработать на блоге?», «Нужен ли компании корпоративный блог?» Это вопросы исключительно технические и обсасывать их на протяжении нескольких лет смешно. Обратитесь к консультанту и эти задачи вам решат в рабочем порядке. Это не то, ради чего имеет смысл собираться нескольким сотням человек в одном месте.

Ситуация складывается печальная. Такое впечатление, что стены нам строим мы сами, а не какой-то ужасающий Режим. Ну как можно устраивать RIW и украинский Blogcamp практически одновременно с тем же Barcamp Berlin? Неужели нельзя хотя бы расписания посмотреть? Получается, что наши мероприятия решают практически исключительно задачи networking’а, установления взаимоотношений между одними и теми же людьми. А вот вдохновение получить обычно не получается. За вдохновением и ощущением перспектив приходится ехать куда-то далеко, туда, где эти перспективы рождаются. Хотя рождаться они, бесспорно, могут и здесь.

Извечный вопрос отставания, как и разруха — это ведь в головах, а не в клозетах.

У нас есть чёткая проблема разделения мероприятий на бесплатные и популярные и дорогие и профессиональные. В итоге представители бизнеса посещают профессиональные мероприятия, а там сотрудники PR-отделов безуспешно пытаются друг у друга узнать, чего же им делать со всей этой вебдванольщиной, а популярная публика пытается друг у друга узнать, как им на их прекрасных бложиках заработать денег. При это вхожие на эти мероприятия профессионалы отрасли (обычно «отцы рунета» и «элита ЖЖ») и в первом и во втором случае играют роли приглашённых свадебных генералов и вместо того, чтобы решать конкретные осязаемые задачи, просто «звездят» и «торгуют лицом».

И снова много думаем.

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки

Очень умный и авторитетный журнал Wired в последнем номере устроил пышные похороны блогам и блоггингу как эффективному средству самовыражения.

Краткое содержание статьи для тех, кто не хочет читать по-английски.

Посмотрите на топ-листинг technorati. Там не осталось частных блогов! Engadget, TreeHugger, ArsTechnica — всё это, фактически, крупные издательства с профессиональными авторами. Некоторые и принадлежал, скажем, медиа-гиганту Conde Nast. Так о какой же независимой журналистике может идти речь? Все эти люди так или иначе продались и превратились в традиционные СМИ.

Так какие шансы у вас, обычного автора обычного блога подпрыгнуть со своим блогом о выборах американского президента и стать заметным при всей той вебдванольной активности, которую разводят профессиональны, обеспечивая кросс-постинги, статьи в википедии и всю сопутствующую активность.

А теперь, внимание, все на баррикады! Актуальным становится самовыражение современными мультимедийными средствами. Видео на youtube, фото на flickr, тексты — коротенькие и на twitter. Там сегодня весь buzz.

Статья несколько опережает события для наших реалий, однако тенденции налицо. Один из больших вопросов, возникающих в связи с рассуждениями о том, платить ли блогерам — это экологичность блогосферы. Мы всё же хотим, чтобы эта отрасль не прогнила так, как прогнила традиционная пресса.

Опыт западных коллег, да и здравый смысл подсказывают, что, скорее всего, всё произойдёт по известному сценарию. Тех блогеров, кто ещё не испорчен предложениями написать что-то за деньги, испортят и мы будем иметь дело с толпой продажных людей, которые слова о брэнде не скажут до тех пор, пока им не заплатят. И это крайне печально.

При этом перемещение в область twitter/flickr/youtube — тоже не то, чтобы выход, потому что напоминает гонку вооружений. Ютуб и так завален разнообразными «вирусными» поделками, для того, чтобы писать в твиттер, нужно иметь всё-таки особенный склад характера (у меня там два года аккаунт и я никак не могу перевалить за первый десяток записей), а использование фотоблоггинга для выражения своего отношения к окружающему миру требует какого-никакого таланта, чтобы не быть совсем уж отвратительным. К тому же нам, потомкам чеховых и толстых, графомания гораздо ближе в качестве патологии.

В общем, много думаю.

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки

В пятницу провели круглый стол вместе с Edelman Digital. Большое спасибо всем, кто пришел, поучаствовал и просто посидел там в уголочке.

Для тех, же кого там не было — немного подробнее :)

Идея провести круглый стол для специалистов по социальным медиа у нас появилась давно.  Конференций и прочих семинаров посвященных «новому пиару» и блогам уже много, нет сомнений, однако иногда возникает потребность и в других форматах. Вот мы и решили собрать людей, которые непосредственно задействованы в отрасли и, как говорится, «синхронизироваться», избежав скучных и длинных монологов, сопровождаемых малозначащими слайдами. На круглых столах, например, обычно никто не спит, а это большое подспорье в процессе разделения и умножения знаний.

Среди участников круглого стола были замечены: Михаил Умаров и Константин Максимюк (Вымпелком), Антон Попов (Редкая Марка), Алена Еремина (МИАН), Михаил Гейшерик (Hidden Marketing), Илья Фабричников и Дмитрий Солодовников (Компания ТрансТелеКом), Артур Вельф (Коммерсант.Деньги) и Очир Манджиков (ex-пресс-секретарь Евросети) и ещё куча интересных людей. Ну и, конечно же, ваши покорные слуги и друзья-коллеги из Edelman Digital.

В планах было обсудить три блока вопросов: заказные посты и прочий скрытый маркетинг в блогосфере, корпоративный блоггинг и бренд-коммьюнити и измерения эффективности кампаний в социальных медиа.

Бурная беседа завязалась с самого начала, а именно, с разбора некоторых примеров работы, перетекла в ярую битву вокруг Нового Главного Вопроса «Когда платить блогерам?» и перетекла в рассуждения о том, как вовлекать в блогинг топ-менеджеров и что из этого выходит. Этот вопрос очень подробно осветил Михаил Умаров, впечатлив всех тем, что проделал серьёзную подготовку и изучил ландшафт. Его презентацию можно посмотреть. Все остальные, к сожалению, страшно секретные.

Мы решили, что такие вот круглые столы имеет смысл делать каждые 3-4 месяца, сужая фокус до более конкретных вопросов и следующим вопросом будем пробовать порассуждать об измерениях эффективности онлайн-кампаний и прочим ROI.

Некоторые знакомые и незнакомые лица вы можете посмотреть на фликре Ольги Расуловой.

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки
18августа

iCamp 2008. Впечатления.

Категории: featured, события

Ах да, мы чуть не забыли, ведь пару недель назад мы тоже были на iCamp в Подмосковье и с некоторым запозданием тоже решили изложить своё мнение.

Вообще, различные мероприятия для интернетчиков, проходящие в Москве, до боли напоминают «ярмарку тщеславия» — собираются «деятели» и, демонстрируя друг другу новые модели лаптопов Sony и Apple, делятся собственными историями успеха. Именно так выглядели секции, вызвавшие у нас наибольший интерес, включая, к сожалению, беседу о «PR в Интернет», которая превратилась в бенефис Самсона Шоладеми. Никаких претензий к Самсону — беседа и в самом деле интересная, только не о PR, а о том, как блогеру заработать денег. Это не совсем то, что расчитывали услышать мы.

Сами мы решили не выступать в связи с тем, что аудитория, все сплошь топ-блогеры и конструкторы социальных сетей, подобралась не совсем та, на которую мы расчитывали. У нас ведь не о том «как срубить два миллиона», а о том как бы, грубо говоря, компаниям не облажаться с этим самым «продвижением в интернете». Но, в связи с тем, что заявитель секции «Брэнд-сообщества» не явился, мы её провели самостоятельно, узким кругом и, похоже, там как раз и собрались все те пять человек, с которыми можно было предмет обсудить на интересном уровне.

Резюмируя можно сказать, что Баркамп в Тбилиси прошёл, по ощущениям, более продуктивно. Да и организован был лучше (не в последнюю очередь из за того, что и людей на нём было на порядок меньше). Но на следующий iCamp мы тоже поедем, хотя бы для того, чтобы пообщаться лишний раз с коллегами и посмотреть на то, чем живут «лучшие люди нашего интернета».

Ну и, наконец, традиционный видеоролик для привлечения внимания.

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки