Бортовой журналБортовой журнал

Все кто занимается мониторингом социальных медиа (ну или почти все) сталкиваются с проблемой составления отчета. И я говорю тут не о графиках и структуре, а о цитатах. Тех самых сообщениях, упоминаниях бренда, жалобах клиентов, ради которых мониторинг и делается. По сравнению с причесанными и отредактированными статьями из СМИ, цитаты взятые из блогов и форумов могут вызвать приступ паники у любого начальства. Сленг, мат, и прочие неприятные и обидные слова могу наполняться отчет чуть менее чем полностью. Я тут решила поспрашивать коллег в Social Media Club, как заказчики мониторинга к этому относятся и что они делают с «нецензурщиной».

Artem Goriachev: Некоторые топы и не так начинают ругаться, когда понимают, насколько запущен customer service. Слышал сам )))

Константин Максимюк: у меня был клиент, который не то что на мат — на негатив говорил «уберите этот ужас, мне это начальству показывать». мне было немного стыдно, и я соболезновал руководителю.

Misha Nestor: это еще мягкие случаи. бывают значительно круче. видели бы вы мониторинги одного нашего крупного мобильного оператора.

Mariya Zolotareva: Маты вычищаю, оставляю сленг. Не очень хочется, чтобы во время официального отчета по работе мое руководство читало маты:) Это моя личная точка зрения.Не навязываю никому.

Vyacheslav Tikhonov: Я как-то пробовал все маты автоматом заменять звездочками. Для операторов мобильной связи мониторинг выглядит как кроссворд. :)

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки

При проведении исследований в социальных медиа мониторинг может быть ключевым, а иногда и единственным инструментом. Поделюсь целями, которые мы прописали для одной из очередных исследовательских работ:

Целью исследования является выяснение ключевых параметров информационного поля онлайн:

1. какие темы вызывают наиболее активные обсуждения?
2. какова репутация бренда и продукта в целом среди интернет-пользователей
3. характеристики потребительского поведения, основные факторы принятия решения о покупке, мнение о качестве продукта.
4. на каких сайтах идет наиболее активная дискуссия? размер аудитории, посещаемость ресурсов, ценность их для бренда

Я против проведения полу-любительских опросов посетителей форумов. Интересно проанализировать именно то, что люди сами решили обсудить онлайн. Отсутствие мнений о какой то важном для заказчика проблеме — тоже о многом говорит. Если «добровольные» мнения отсутствуют, а информацию получить очень надо — на помощь приходят классические методы исследований.

Совсем скоро мы планируем открыть новое направление, и тогда уже будем дополнять исследования мнений онлайн, данными полученными с помощью панелей и фокус-групп.

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки

Когда-то на РИФе я показала пирамиду про рынок мониторинга социальных медиа. «Мониторинг и реагирование» — самая распространенная услуга и самый примитивный вид мониторинга, который сейчас предлагается компаниям (ну или делается внутри своими силами). На самом деле — это только один из уровней мониторинга и одно применение данных, которые компания может получить, правильно «слушая» сеть.

Jeremiah Owyang в свое время описал модель уровней мониторинга в несколько более развернутом виде. Это восемь уровней развития программы мониторинга в компании, даже скорее уровней «слушания». Мы иногда рассказываем о таком подходе клиентам, но желание внедрить мониторинг на более продвинутом уровне часто упирается в невозможность выделить для этого необходимые ресурсы, в первую очередь человеческие.

Сегодня я решила все же перевести таблицу с описанием восьми уровней. К сожалению большинство платформ, которые автор предлагает для использования на той или иной ступени нам недоступны (дискриминация кириллицы! :), поэтому я оставила только те, которыми можно пользоваться.

Восемь уровней программы «слушания»

Уровень Описание Необходимые ресурсы Эффект
1. Цель отсутствует Компания занимается мониторингом, но не ставит конкретных целей для этой активности, а также не использует получаемую информацию в прочих сферах своей деятельности Простые уведомительные инструменты (Google Alerts, подписка на фиды) На самом базовом уровне — эффект в осознании своего информационного поля. Без действия следующего за полученной информацией, активность по мониторингу не имеет смысла.
2. Отслеживание упоминаний По аналогии с обычными клиппингом СМИ, компания отслеживает свои упоминания «в блогах». Несмотря на более осознанный, чем в предыдущей стадии подход — нет понимания что надо со всем этим делать. Платформа для мониторинга социальных медиа с возможностью категоризации упоминаний по компаниям/брендам. Улучшение знания о размерах информационного поля, пока нет глубокого понимания глубины и тональности дискуссий- в результате неполное понимание возможностей.
3. Оценка рисков и возможностей Проактивная позиция, включает поиск идей и мнений, указывающих на возможности В дополнение к платформе мониторинга соцмедиа, необходимо изучение отдельных дискуссий и направление информации в соотвествующие подразделения компании. Необходимо использование системы уведомлений. Компания может снизить интенсивность распространения кризисной информации в самом начале, оценить потенциал развития той или иной ситуации, контактировать с клиентами конкурентов в случае их недовольства сервисом/продуктом.
4. Корректировка и оптимизация соцмедийных кампаний Измерения эффективности кампаний проходят в реальном времени, корректировка кампании проходит в зависимости от непосредственной реакции аудитории (на ходу). Специально выделенные ресурсы для управления реагированием, активностями и тональностью мнений по поводу проходящие кампании, а также ресурсы для корректировки кампании в режиме реального времени. Здесь часто используются традиционные инструменты, такие как Google Analytics. Более эффективные кампании за счет усиления акцента на их успешных аспектах и уменьшения активности в «мертвых зонах».
5. Измерения уровня удовлетворенности потребителей Компании измеряют тональность мнений режиме реального времени (в дополнение к рейтингу клиентской удволетворенности). К работе с информацией из социальных медиа привлекаются специалисты по работе с клиентами (проведение онлайн фокус-групп). Бренды могут измерять свое влияние на потребителей в конкретные фазы взаимодействия с потребителем. Далее возможно определить, что и как можно улучшить в цикле взаимодействия с потребителем.
6. Реакция на пользовательские запросы Компания строит систему поддержки клиентов в социальных медиа, ищет и реагирует на жалобы на сервис, запросы информации и пр. Активная команда клиентской поддержки, которая отвечает на запросы клиентов в социальных медиа 24 часа в сутки. Более высокий уровень удовлетворенности клиентов, хотя такая работа и приучает их «выносить сор из избы», чтобы привлечь внимание компании.
7. Улучшение понимания пользовательских потребностей Расширение классических маркетинговых исследований через добавление в описание целевых аудиторий и портретов пользователей данных из социальных медиа. В компании развивается система социального CRM, который связывает данные о пользователе и его поведение онлайн. Здесь можно использовать Salesforce или SAP, которые умеют синхронизировать свои данные с Твиттером. Компания получает возможность не только обслуживать клиентов в их естественной среде обитания но и предлагать им более насыщенный опыт взаимодействия с брендом.
8. Проактивная позиция и предсказание потребностей аудитории Маркетинговый «прогноз погоды» — предсказать реакцию потребителей прежде, чем она произошла с помощью использования накопленных знаний о моделях поведения. Продвинутая база данных клиентов и система прогнозов, в сочетании с командой реагирования на проблемы потребителей жо того как они появились. Это пока из области научной фантастики — таких систем не существует. Определение потенциальных клиентов/проблем и взаимодействие с ними.

Что важно и интересно — исходя из моего опыта работы с компаниями и общения с коллегами, да и в целом наблюдения за рынком — у нас в большинстве случаев происходит «элегантный» прыжок через 4 (!) ступени. Посмотрите на ступень номер 6, внешне это очень похоже на мониторинг и реагирование. Частично это очень похожие активности, но здесь важно понимать, что компания может реагировать на упоминания проблем в определенных случаях — если это действительно проблема. Компании совершенно необязательно публично реагировать на заявления вроде «Компания Фитюлька-телеком — отстой» — навязчивые вопросы представителей компании «а что вам не нравится, уважаемый» в итоге только раздражают. По моему опыту — большинство программ «мониторинга и реагирования» реагируют избыточно. Видимо сказывается тяжелое наследие «агентов влияния» и прочих «утконосов».

Но самое важное, то что начав работать с шестой ступени, компании не получают всей пользы от данных, которые они получают при мониторинге. Активность мониторщиков имеет одну цель — «найти и обезвредить», а реально работу с невероятно ценными и полезными данными ведут единицы.

Очень интересно было бы собрать кейсы наших компаний, занимающихся мониторингом. Если у вас есть о чем рассказать — пишите. На каком уровне находитесь вы? :)

Ссылка на оригинальный пост про 8 ступеней.

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки

Данные, которые используются в отчете по мониторингу (разовом или регулярном) должны быть максимально прозрачны. Отчеты разных компаний могут кардинально отличаться, и причина этому — не всегда в качестве работы.  Качество полученных данных, с которыми работает специалист по мониторингу определяет те результаты, которые и будут показаны в отчете.

5 главных вопросов, которые вы должны задать специалисту по мониторингу:

1) Использованы все найденные данные или была сделана выборка?

2) Как получены цифры по общему объему: посты в блогах или посты и комментарии, использованы только оригинальные сообщения или учтены все перепубликации и пр.?

3) Как получены данные? (специальная платформа, поисковые сервисы)

4) Как обработаны данные? (машинный анализ или человек)

5) Каковы критерии определения тональности сообщений?

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки

Gatorade  сняли целый ролик про то как они мониторят свой бренд в социальных медиа.

YouTube — Gatorade Mission Control.

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки