Бортовой журналБортовой журнал

Когда-то на РИФе я показала пирамиду про рынок мониторинга социальных медиа. «Мониторинг и реагирование» — самая распространенная услуга и самый примитивный вид мониторинга, который сейчас предлагается компаниям (ну или делается внутри своими силами). На самом деле — это только один из уровней мониторинга и одно применение данных, которые компания может получить, правильно «слушая» сеть.

Jeremiah Owyang в свое время описал модель уровней мониторинга в несколько более развернутом виде. Это восемь уровней развития программы мониторинга в компании, даже скорее уровней «слушания». Мы иногда рассказываем о таком подходе клиентам, но желание внедрить мониторинг на более продвинутом уровне часто упирается в невозможность выделить для этого необходимые ресурсы, в первую очередь человеческие.

Сегодня я решила все же перевести таблицу с описанием восьми уровней. К сожалению большинство платформ, которые автор предлагает для использования на той или иной ступени нам недоступны (дискриминация кириллицы! :), поэтому я оставила только те, которыми можно пользоваться.

Восемь уровней программы «слушания»

Уровень Описание Необходимые ресурсы Эффект
1. Цель отсутствует Компания занимается мониторингом, но не ставит конкретных целей для этой активности, а также не использует получаемую информацию в прочих сферах своей деятельности Простые уведомительные инструменты (Google Alerts, подписка на фиды) На самом базовом уровне — эффект в осознании своего информационного поля. Без действия следующего за полученной информацией, активность по мониторингу не имеет смысла.
2. Отслеживание упоминаний По аналогии с обычными клиппингом СМИ, компания отслеживает свои упоминания «в блогах». Несмотря на более осознанный, чем в предыдущей стадии подход — нет понимания что надо со всем этим делать. Платформа для мониторинга социальных медиа с возможностью категоризации упоминаний по компаниям/брендам. Улучшение знания о размерах информационного поля, пока нет глубокого понимания глубины и тональности дискуссий- в результате неполное понимание возможностей.
3. Оценка рисков и возможностей Проактивная позиция, включает поиск идей и мнений, указывающих на возможности В дополнение к платформе мониторинга соцмедиа, необходимо изучение отдельных дискуссий и направление информации в соотвествующие подразделения компании. Необходимо использование системы уведомлений. Компания может снизить интенсивность распространения кризисной информации в самом начале, оценить потенциал развития той или иной ситуации, контактировать с клиентами конкурентов в случае их недовольства сервисом/продуктом.
4. Корректировка и оптимизация соцмедийных кампаний Измерения эффективности кампаний проходят в реальном времени, корректировка кампании проходит в зависимости от непосредственной реакции аудитории (на ходу). Специально выделенные ресурсы для управления реагированием, активностями и тональностью мнений по поводу проходящие кампании, а также ресурсы для корректировки кампании в режиме реального времени. Здесь часто используются традиционные инструменты, такие как Google Analytics. Более эффективные кампании за счет усиления акцента на их успешных аспектах и уменьшения активности в «мертвых зонах».
5. Измерения уровня удовлетворенности потребителей Компании измеряют тональность мнений режиме реального времени (в дополнение к рейтингу клиентской удволетворенности). К работе с информацией из социальных медиа привлекаются специалисты по работе с клиентами (проведение онлайн фокус-групп). Бренды могут измерять свое влияние на потребителей в конкретные фазы взаимодействия с потребителем. Далее возможно определить, что и как можно улучшить в цикле взаимодействия с потребителем.
6. Реакция на пользовательские запросы Компания строит систему поддержки клиентов в социальных медиа, ищет и реагирует на жалобы на сервис, запросы информации и пр. Активная команда клиентской поддержки, которая отвечает на запросы клиентов в социальных медиа 24 часа в сутки. Более высокий уровень удовлетворенности клиентов, хотя такая работа и приучает их «выносить сор из избы», чтобы привлечь внимание компании.
7. Улучшение понимания пользовательских потребностей Расширение классических маркетинговых исследований через добавление в описание целевых аудиторий и портретов пользователей данных из социальных медиа. В компании развивается система социального CRM, который связывает данные о пользователе и его поведение онлайн. Здесь можно использовать Salesforce или SAP, которые умеют синхронизировать свои данные с Твиттером. Компания получает возможность не только обслуживать клиентов в их естественной среде обитания но и предлагать им более насыщенный опыт взаимодействия с брендом.
8. Проактивная позиция и предсказание потребностей аудитории Маркетинговый «прогноз погоды» — предсказать реакцию потребителей прежде, чем она произошла с помощью использования накопленных знаний о моделях поведения. Продвинутая база данных клиентов и система прогнозов, в сочетании с командой реагирования на проблемы потребителей жо того как они появились. Это пока из области научной фантастики — таких систем не существует. Определение потенциальных клиентов/проблем и взаимодействие с ними.

Что важно и интересно — исходя из моего опыта работы с компаниями и общения с коллегами, да и в целом наблюдения за рынком — у нас в большинстве случаев происходит «элегантный» прыжок через 4 (!) ступени. Посмотрите на ступень номер 6, внешне это очень похоже на мониторинг и реагирование. Частично это очень похожие активности, но здесь важно понимать, что компания может реагировать на упоминания проблем в определенных случаях — если это действительно проблема. Компании совершенно необязательно публично реагировать на заявления вроде «Компания Фитюлька-телеком — отстой» — навязчивые вопросы представителей компании «а что вам не нравится, уважаемый» в итоге только раздражают. По моему опыту — большинство программ «мониторинга и реагирования» реагируют избыточно. Видимо сказывается тяжелое наследие «агентов влияния» и прочих «утконосов».

Но самое важное, то что начав работать с шестой ступени, компании не получают всей пользы от данных, которые они получают при мониторинге. Активность мониторщиков имеет одну цель — «найти и обезвредить», а реально работу с невероятно ценными и полезными данными ведут единицы.

Очень интересно было бы собрать кейсы наших компаний, занимающихся мониторингом. Если у вас есть о чем рассказать — пишите. На каком уровне находитесь вы? :)

Ссылка на оригинальный пост про 8 ступеней.

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки

Данные, которые используются в отчете по мониторингу (разовом или регулярном) должны быть максимально прозрачны. Отчеты разных компаний могут кардинально отличаться, и причина этому — не всегда в качестве работы.  Качество полученных данных, с которыми работает специалист по мониторингу определяет те результаты, которые и будут показаны в отчете.

5 главных вопросов, которые вы должны задать специалисту по мониторингу:

1) Использованы все найденные данные или была сделана выборка?

2) Как получены цифры по общему объему: посты в блогах или посты и комментарии, использованы только оригинальные сообщения или учтены все перепубликации и пр.?

3) Как получены данные? (специальная платформа, поисковые сервисы)

4) Как обработаны данные? (машинный анализ или человек)

5) Каковы критерии определения тональности сообщений?

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки

Gatorade  сняли целый ролик про то как они мониторят свой бренд в социальных медиа.

YouTube — Gatorade Mission Control.

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки

В субботу на прошлой неделе произошло историческое событие для всей отрасли измерений коммуникаций. В Барселоне на европейском саммите AMEC были приняты основные принципы измерений PR. Мы принимали участие в голосовании за принятие этих принципов, так как уже год входим в AMEC.

Это не стандарты измерений и не волшебные формулы — а именно принципы, которыми все компании должны руководствоваться при измерении коммуникаций.

Вот эти семь основных положениий

1. Основой любой PR программы должна стать постановка измеряемых целей.

2. Медиа измерения должны включать как количественные так и качественные метрики.

3. С помощью AVE (Advertising Value Equivalents) нельзя измерить эффективность PR.

4. Социальные медиа можно измерить и делать это необходимо.

5. Приоритет в измерениях должен быть у оценки эффекта кампании, а не непосредственой реакции на активности в ее рамках.

6. Можно и нужно измерять бизнес-результаты.

7. Основные аспекты медиа измерений — прозрачность и вопроизводимость.

Для наших реалий многие принципы нуждаются в пояснениях. Так, например, война с AVE нас не затронула. Я постараюсь на этой неделе подробнее описать каждый из принципов, так что to be continued…

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки

Настало время внести свои пять копеек в обсуждения платных блогеров.

Мы совместно с Эдельман поисследовали одну из кампаний с участием именно таких платных блогеров. Целью исследования было выяснить насколько такие кампании эффективны, влияют ли они действительно на мнение людей и репутацию продукта. Кампания была из разряда «черный пиар» — то есть информация, которую распространяли блогунисты, негативная.

В какой то степени такую чернуху исследовать проще, потому что очевидны цели: не трафик на сайт и не создание многочисленного сообщества, а просто распространение сообщения, которое должно повлиять на репутацию продукта.

Заказчиков,кстати, мы не вычисляли (хотя, конечно, предположения есть).

Основные показатели, по которым мы смотрели на эффективность — это вовлеченность пользователей в обсуждение, так старательно предлагаемой им информации, вирусный эффект — то есть перепубликации проплаченных постов обычными пользователями, ну и, собственно, изменения в репутации атакуемого продукта.

Вовлеченность мы оценили, посмотрев на количество комментариев и на присутствие в комментариях «живых людей». Вирусный эффект — количеством перепубликаций постов (тоже «живыми людьми», а не спам- блогерами).

Изменения в репутации мы оценили через два показателя: изменения тональности сообщенний (за вычетом проплаченных постов) и изменения в темах обсуждений (тоже за вычетом проплаченных постов). Проплаченные посты были выкинуты из анализа, чтобы посмотреть на нормальных живых людей и их мнения.

Вывод был конечно предсказуемым: активность проплаченных блогеров никак не повлияла на мнения людей о продукте. Соотношение тем осталось прежним, соотношение мнений по тональности тоже существенно не изменилось. Эффект ощутил только карман заказчика и временно — результаты выдачи ЯППБ.

Чтобы такие кампании были эффективны, необходимо, чтобы люди подхватили идею и начали ее распространять, как минимум — участвовать в обсуждениях. Тогда эффект будет долгосрочным и независимым от финансовых вливаний в блогеров. Конечно, было бы очень полезно применить и классические методы качественных исследований, но, к сожалению, пока это финансово неэффективно (то есть — очень дорого, но мы работаем над этим :)).

В какой-то степени для многих мы тут выступили в роли Капитана Очевидность. Но вы удивитесь, что для большого количества заказчиков таких вот «продвижений» это будет откровением. Ну и лишний раз подтвердить ощущения цифрами тоже полезно.

Всё исследование — в презентации. Там есть и предыстория вопроса и графики и выводы по самому исследованию. Enjoy!

Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить на Memori.ru Добавить в закладки Добавить в закладки Добавить в закладки