NetMind

Collective Intellect опубликовали результаты мониторинга блогосферы вокруг Олимпийских Игр в Пекине. В первую очередь, конечно, исследовалось какие доли в обсуждениях достались спонсорам. Самая большая доля досталась VISA — 42 процента.

Конкуренты коллеги (скромно упомянув свою более продвинутую методологию мониторинга) провели свое исследование и вот что получилось: Visa держит всего 16% всех онлайн дискуссий вокруг «олимпийских спонсоров». Ошибка CI довольно очевидна. При мониторинге они использовали самый простой запрос — visa.

Вы уже догадываетесь что повлияло на результаты исследования?

Да, конечно, многочисленные проблемы с получением китайских виз, отказах в их выдаче и прочее. Кстати, отсюда же пошла и еще одна неточность в результатах: соотношение позитивных и негативных упоминаний бренда.

источник

На графике видна разница между соотношениями позитива и негатива при мониторинге бренда VISA, ключевого слова visa и документа (непосредственно визы в Китай).

Формирование запроса при мониторинге бренда — задача нетривиальная. Но, тем не менее, я с трудом представляю причины, по которым первая компания не обратила внимание на то, что пользователи, собственно, писали о получении визы в Китай.

Кстати, в комментариях к посту представитель CI попытался оправдаться, сказав, что подобные сложные запросы (с исключением ненужных упоминаний) невозможно адаптировать под постоянно меняющийся ландшафт социальных медиа.

Отчасти, это верно, даже при использовании поиска по ключевым словам, запрос необходимо постоянно уточнять и модифицировать. Но лучше это сделать перед тем, как публиковать результаты исследования :)

Недавно на встрече с клиентами зашел разговор об агентах влияния. И вот какая вещь обнаружилась — сам термин воспринимается уже немного иначе.

Агент влияния в стандартном понимании это всегда был нанятый блогер, «засланный казачок», который бегал по форумам и блогам с лозунгами в защиту компании или продукта ну или ненавязчиво его упоминал при каждом удобном (да и неудобном тоже) случае. Скажу честно, во многих случаях агенты работают на уровне «слона в посудной лавке» вызывая соответствующую реакцию.

Что же с этим понятием происходит сейчас?

Ключевым понятием стало именно «влияние» и распространители этого влияния, то есть агенты представлены в самых разных видах и формах. В первую очередь их стоит разделить конечно на «заинтересованных материально» и «бескорыстных». Последние стали неким «священным Граалем» для пиарщиков, поиск и привлечение которых — задача не из легких. С первыми все тоже непросто, блогеры, как известно, отлично чувствуют фейк и реагируют соответственно. Сколько незадачливых агентов полегло от руки админов на форумах , какой урон нанесен брендам (вспомните хотя бы «Утконос») знают только PR менеджеры ведущие онлайн кампании.

Открытые методы зачастую более эффективны. Вот пример честного влияния на дискуссию. Директор автосалона открыто участвует в обсуждении его работы.

Цитата с форума:

Добрый день.
Спасибо за информацию (пусть и не очень приятную), связанную с работой моих коллег, разберусь в сложившейся ситуации.
Письменное обращения до меня не доходило, с этим я тоже разберусь.
Тёплые слова в адрес нашей компании сказаны людьми мне не знакомые, большое им спасибо за поддержку, общаюсь (при посещении сервиса) после покупки с одним из них.
Дайте нам шанс, свяжитесь со мной по телефону или по почте.

Я считаю, что несмотря на то, что доверие вызывают в первую очередь отзывы независимые, влияние такой работы в форумах на репутацию компании очень и очень значительно. Но, я не стала бы называть директора агентом влияния — представитель компании (неважно даже в какой он должности) может влиять на репутацию гораздо более эффективно, чем «засланный казачок».

Мониторинг блогосферы (которым я преимущественно и занимаюсь последнее время) — крайне увлекательное занятие. Антон Попов не так давно писал о том, что стоит мониторить. Я уверена, что у каждого специалиста по мониторингу найдется пара комментариев. Я тоже не удержусь. :)

Отзывы о компании — это обычно основное занятие штатного пиарщика, ответственного за мониторинг блогосферы. Тут главное — не только найти отзыв, но и правильно его оценить. То есть простой механический мониторинг — занятие довольно бессмысленное. Постоянное отслеживание дискуссий о компании помогает специалисту по мониторингу осознать общую картину информационного поля. Какие новости вызывают интерес, кто является активным участником дискуссии, а кто высказывается редко, но метко..и т.д.

Кстати об оценке отзывов. Как бы вы оценили подобный отзыв о продукте компании: «Отвращения к Х я не испытываю, скорее наоборот» ? :)

Мониторинг новостей отрасли

Абсолютно согласна с Антоном по поводу необходимости исключать «мусорные» записи. Но я бы посоветовала за новостями отрасли ходить в авторитетные места. Профессиональные форумы, блоги аналитиков и т.д. То есть это скорее не мониторинг, а онлайн присутствие ( а лучше даже общение) в в профессиональном коммьюнити.

Мониторинг конкурентов

Несомненно задача важная. Но я бы отнесла ее не к мониторингу блогосферы, а конкретно к конкурентной разведке. С позиции пиарщика интересен мониторинг реакции на важные новости конкурентов, а также их активность в блогосфере (пользуются ли они, например, услугами агентов влияния, что обычно очень легко заметить).

Что нового произошло за последнее время?

Во-первый Яндекс выпустил очередное исследование блогосферы. Скачать его можно здесь.

Интересная информация по аудитории и темпам роста разных блог-хостингов, а также статистика по активности их пользователей.  Активность — то есть не только написание постов, но и комментарии. Комментарии же — это именно то, что делает блог ценным, не правда ли?

Кстати о комментариях — уже не такая свежая новость, но не менее важная. Запущен поиск по комментариям в Яндекс блогах. Это сервис, которого очень мне не хватало при мониторинге блогосферы. Всегда приходилось объяснять клиентам, что к сожалению по комментариям искать непросто, поэтому очень возможно упустить важную информацию. Теперь же проблема решена, главное знать, что искать :)

Замечательный совершенно пример влияния блогов на онлайн репутацию привела Debbie Weil. Вкратце суть такова: Дебби обедала в одном из вашингтонских ресторанов и отошла на секунду от столика, чтобы купить кофе. Причем, оставив на столике развернутую газету и недоеденный ланч. Когда она вернулась, то обнаружила, что ланч и газету выкинули клерки сидящие рядом, потому что им понадобился столик. Ну вы знаете — корпоративные обеды. Кстати они даже не обедали — просто обсуждали свои Супер Важные дела. По разложенным документам было легко определить компанию, дела которой они обсуждали. Дебби написала об обидчиках в своем блоге и через неделю, этот самый пост был вторым в Гугле по запросу на эту самую компанию.

Так как от них не было ни звука, очевидно что эти аналитики не интересуются своей репутацией онлайн. Они не в курсе того, что люди могут нагуглить разыскивая информацию об этой компании.

В связи с этим случаем я, кстати, вспомнила недавний разговор в ЖЖ (это обсуждение под замком- поэтому никаких ссылок), где мы обсуждали смешные случаи в общественном транспорте, когда пассажиры читали всякие конфиденциальные документы очень интересных компаний.

Ну и нельзя не вспомнить уже мой личный опыт мониторинга блогосферы, когда в сети обнаруживалась самая разнообразная информация, интересная не только с точки зрения анализа репутации компании.

Благодаря моему профессиональному интересу к мониторингу блогов, я практически всегда интересуюсь как компании (или госорганы) их мониторят. И заметила две тенденции:

1) Очень многие заявляют, что да — их специалисты мониторят блоги. Это уже даже не мода, а осознание того, что мониторинг блогосферы необходим.

2) В то же время — результаты мониторинга часто используют только для «ознакомления». С одной стороны это правильно, не стоит, очертя голову, ввязываться в онлайн споры. Но с другой стороны, я очень редко слышу о случаях, когда мониторинг блогов и форумов помог компании улучшить качество сервиса либо устранить недостатки в продукте (пожалуй, вот так сразу могу вспомнить только об одном случае). И еще одна важная вещь — регулярность и глубина охвата. Специалисты, которым поручено отслеживать блоги, часто не умеют правильно составлять запросы и пропускают иногда важную информацию.

В двух словах можно сказать так: компании осознали четкую необходимость мониторинга блогосферы, но пока он часто остается просто номинальным.