Данные, которые используются в отчете по мониторингу (разовом или регулярном) должны быть максимально прозрачны. Отчеты разных компаний могут кардинально отличаться, и причина этому – не всегда в качестве работы. Качество полученных данных, с которыми работает специалист по мониторингу определяет те результаты, которые и будут показаны в отчете.
5 главных вопросов, которые вы должны задать специалисту по мониторингу:
1) Использованы все найденные данные или была сделана выборка?
2) Как получены цифры по общему объему: посты в блогах или посты и комментарии, использованы только оригинальные сообщения или учтены все перепубликации и пр.?
3) Как получены данные? (специальная платформа, поисковые сервисы)
4) Как обработаны данные? (машинный анализ или человек)
5) Каковы критерии определения тональности сообщений?
В субботу на прошлой неделе произошло историческое событие для всей отрасли измерений коммуникаций. В Барселоне на европейском саммите AMEC были приняты основные принципы измерений PR. Мы принимали участие в голосовании за принятие этих принципов, так как уже год входим в AMEC.
Это не стандарты измерений и не волшебные формулы — а именно принципы, которыми все компании должны руководствоваться при измерении коммуникаций.
Вот эти семь основных положениий
1. Основой любой PR программы должна стать постановка измеряемых целей.
2. Медиа измерения должны включать как количественные так и качественные метрики.
3. С помощью AVE (Advertising Value Equivalents) нельзя измерить эффективность PR.
4. Социальные медиа можно измерить и делать это необходимо.
5. Приоритет в измерениях должен быть у оценки эффекта кампании, а не непосредственой реакции на активности в ее рамках.
6. Можно и нужно измерять бизнес-результаты.
7. Основные аспекты медиа измерений — прозрачность и вопроизводимость.
Для наших реалий многие принципы нуждаются в пояснениях. Так, например, война с AVE нас не затронула. Я постараюсь на этой неделе подробнее описать каждый из принципов, так что to be continued…
Про то, что от охвата и подсчета просмотров, пора переходить к более продвинутым измерениям уже даже никто и не спорит. Все новые инструменты аналитики, все модели измерений включают в себя понятие «вовлечение».
Но при этом до сих нет волшебной формулы, по которой его можно измерить. Наиболее простой подход (и наиболее здравый) — это соотношение количества комментариев к количеству уникальных комментаторов. Это как минимум дает понятную и сравнимую цифру.
Radian6, в марте написал список из 10 метрик, которые необходимо отслеживать, чтобы оценить уровень вовлечения:
Как видим, большинство метрик — качественные. Некоторые еще и очень трудоемкие на первый взгляд. На самом деле при правильной настройке системы мониторинга и анализа текстов, сбор всех этих данных можно по большей части автоматизировать.
Вдохновляйтесь у Radian6: 10 Key Engagement Metrics to Track " Social Media Monitoring andEngagement — Radian6.
Британский COI (Central Office of Information) не так давно опубликовал разработанные ими стандарты измерений PR. Многие из метрик очень даже применимы к социальным медиа.
Когда читаешь пиаровские метрики, сразу становится ясно, что социальные медиа, конечно, дают гораздо больше измеряемых данных. Так, например, одна из ключевых метрик “влияние” (impact). В традиционных медиа посчитать ее можно очень относительно, в отличии от социальных медиа.
Ну и обратила внимание на то, что перечисляя надежные источники информации, британцы сказали, что для цифровой среды, пока такого источника нет. Отрасль измерений онлайн аудитории пока еще недоразвита :)
Интересная презентация, посвященная автоматическому (машинному) определению тональности мнений. С формулами, но всё равно из категории «для чайников».
