NetMind

Долго долго лежала в запасниках NetMind ссылка на статью и вот наконец-то пришла и ее очередь. Статья называется История одной парфюмерки и посвящена она рекламной кампании AXE-VICE.

Вот что меня заинтересовало в этой кампании:

«Партизанский маркетинг», реализованный РА «Грейп», стартовал три месяца назад в блоггерском сообществе Live Journal, где некая «девушка-парфюмерка» исследовала взаимосвязь запахов и страсти. Сама себя молодая особа называла: гламурная Бездонка Valerianoffka. Она cтала центральный фигурой, она же периодически выкладывала на сайте видео, где девушки толпами бегают за мальчиками. По словам генерального директора PR-Technologies, Глеба Сахрая, с поставленной задачей Valerianoffka справилась: за три месяца девушку никто не разоблачил и тема происхождения запахов пользовалась популярностью. … Вирусную «поддержку» блога обеспечивали более 20 виртуальных агентов, являющихся собственностью компании GRAPE.

Вот здесь — часть обсуждения кампании с участием «виртуалов» и прочих «причастных» к процессу. И вот еще одно обсуждение в ЖЖ: «Нас совсем за имбецилов считают?»

Кампания и правда выглядит очень как-то по-любительски. Главная героиня не стала «событием» и не приобрела какую-то особую популярность. Мне отчего-то кажется, что многие узнали о ней из хвалебных статей в специализированных СМИ. Вообще, тайный подкуп блоггеров — занятие неблагодарное и очень спорное. По-моему, гораздо эффективнее предложить блогосфере нечто, о чем они будут писать сами. В этом же и суть buzz маркетинга в блогах. Разве нет? «Не надо топать грязными сапогами по чистой блогосфере» :))

Создание и использование успешного сетевого персонажа это и правда очень интересная тема.

Мой любимый пример — Мэтт. Своей «карьерой» он еще раз доказывает, что все гениальное — просто. Скопив денег на год путешествий по миру, Мэтт записывал в каждой стране танцующего себя — и по приезду слепил все это в ролик. Видео стало фантастически популярным, и одна компания по производству жвачки предложила Мэтту спонсировать его второе мировое турне. Посмотрите на сайте Where the Hell is Matt . Там все есть. На странице FAQ, кстати отличный пример вербовки успешного сетевого персонажа :)

Did they tell you where to go?
Nope. They said, and I’m quoting here:
“We like what you’re doing. We want to help you. We don’t want to mess with you.”
These words charmed me, and they stayed true to them.

Еще один пример — lonelygirl15 — автор видеоблога на YouTube. Фантастически популярная девушка-подросток, которая в итоге оказалась актрисой. Когда обман был раскрыт, популярность ее только возросла. В последнем списке 25 сетевых знаменитостей Форбс она на первом месте. Этот персонаж был фейком, но фейком успешным. Она, насколько мне известно, не пыталась продвигать какой-то существующий продукт или идею — то есть, в этом смысле была вполне невинна. Немного подробнее об этом на Хабре.

В то же время спланированные акции по созданию персонажей очень часто терпят крах. Как, например, Сони, о котором я уже писала в этом блоге.

Я представляю два варианта привлечения к маркетинговому/PR проекту успешного сетевого персонажа:

1. Открыто использовать уже имеющийся «бренд» — блоггера с именем,. Ну это примерно как если бы Евросеть пригласила Апача вести их корпоративный блог.
2. Привлечь блоггера, как профи. То есть если блоггер успешен, то он сознательно или интуитивно использует правильные методы и скорее всего будет полезен для вашего проекта.