NetMind

Вопрос, который в последнее время все чаще возникает в тех или иных разговорах с клиентами, да и просто в разговорах в отрасли — как измерить эффективность работы в социальных медиа. Как оценить эффект от просмотров «вирусного» ролика, ценность участников бренд сообщества, комментарии в блоге?

Я считаю, что вся эта работа компаний в блогосфере (и любых других социальных медиа) — это чистый PR. А оценка эффективности PR — вопрос неоднозначный. Что не значит, что измерять эффективность невозможно.

На прошлой неделе в фидах прошло несколько постов на эту тему, которые я процитирую вместе со своими соображениями на тему измерения эффективности всего этого вебдванольного пиара.

Во-первых, метод оценки эффективности определяется целью пиар-деятельности в блогосфере. Репутация, повышение продаж, узнаваемость бренда, корректировка имиджа, захват почты, телеграфа и вокзала… и так далее.

Во-вторых, как ни сложно измерять эффективность пиар-усилий, в блогосфере это сделать проще. Просто потому что «все ходы записаны». Мнения людей высказаны в блогах и на форумах и проиндексированы Яндексом (в большинстве случаев). Всё это коллективное сознание вполне измеряемо, его можно проанализировать и оценить.

Mashable советует разделить измерения эффективности на два подхода в зависимости от того, что вы хотите оценить: качественный и количественный. Про количественный я пока говорить не буду — это довольно стандартные SEO-методы.

Качественный
Например, если цель — оценить ROI общения в блогосфере, начните с ответов на следующие вопросы:

• Участвует ли компания в дискуссиях о ее продуктах либо в отраслевых дискуссиях?
• Как о нас говорят,по сравнению с конкурентами?

Чтобы оценить эффективность активности в блогосфере, проанализируйте смогли ли вы:

• Улучшить взаимоотношения с целевыми аудиториями?
• Принять участие в дискуссиях, где раньше мы не присутствовали?
• Перейти от монолога, к диалогу с потребителями?

Ответы на эти вопросы не должны быть интуитивными. И вот тут качественный подход пересекается с количественным анализом. Я бы добавила анализ изменения тональности мнений о компании, насколько активно компания принимала участие в обсуждении каких-то «горячих тем», смогла ли она спровоцировать обсуждения (и какие, если смогла).

Еще один интересный подход — это три основные сектора измерений:

• Интерес — насколько люди проявляют интерес к (продукту, персоне, компании…)
• Отношение — как люди относятся к (продукту, персоне, компании…)
• Действие — какую активность простимулировала ваша pr-кампания в блогосфере (какие, собственно, действия люди совершили в результате)

Из исследований на эту тему можно почтитать Forrester «The ROI of Blogging». Он платный, но стоит того.