NetMind

В субботу на прошлой неделе произошло историческое событие для всей отрасли измерений коммуникаций. В Барселоне на европейском саммите AMEC были приняты основные принципы измерений PR. Мы принимали участие в голосовании за принятие этих принципов, так как уже год входим в AMEC.

Это не стандарты измерений и не волшебные формулы — а именно принципы, которыми все компании должны руководствоваться при измерении коммуникаций.

Вот эти семь основных положениий

1. Основой любой PR программы должна стать постановка измеряемых целей.

2. Медиа измерения должны включать как количественные так и качественные метрики.

3. С помощью AVE (Advertising Value Equivalents) нельзя измерить эффективность PR.

4. Социальные медиа можно измерить и делать это необходимо.

5. Приоритет в измерениях должен быть у оценки эффекта кампании, а не непосредственой реакции на активности в ее рамках.

6. Можно и нужно измерять бизнес-результаты.

7. Основные аспекты медиа измерений — прозрачность и вопроизводимость.

Для наших реалий многие принципы нуждаются в пояснениях. Так, например, война с AVE нас не затронула. Я постараюсь на этой неделе подробнее описать каждый из принципов, так что to be continued…

Настало время внести свои пять копеек в обсуждения платных блогеров.

Мы совместно с Эдельман поисследовали одну из кампаний с участием именно таких платных блогеров. Целью исследования было выяснить насколько такие кампании эффективны, влияют ли они действительно на мнение людей и репутацию продукта. Кампания была из разряда «черный пиар» — то есть информация, которую распространяли блогунисты, негативная.

В какой то степени такую чернуху исследовать проще, потому что очевидны цели: не трафик на сайт и не создание многочисленного сообщества, а просто распространение сообщения, которое должно повлиять на репутацию продукта.

Заказчиков,кстати, мы не вычисляли (хотя, конечно, предположения есть).

Основные показатели, по которым мы смотрели на эффективность — это вовлеченность пользователей в обсуждение, так старательно предлагаемой им информации, вирусный эффект — то есть перепубликации проплаченных постов обычными пользователями, ну и, собственно, изменения в репутации атакуемого продукта.

Вовлеченность мы оценили, посмотрев на количество комментариев и на присутствие в комментариях «живых людей». Вирусный эффект — количеством перепубликаций постов (тоже «живыми людьми», а не спам- блогерами).

Изменения в репутации мы оценили через два показателя: изменения тональности сообщенний (за вычетом проплаченных постов) и изменения в темах обсуждений (тоже за вычетом проплаченных постов). Проплаченные посты были выкинуты из анализа, чтобы посмотреть на нормальных живых людей и их мнения.

Вывод был конечно предсказуемым: активность проплаченных блогеров никак не повлияла на мнения людей о продукте. Соотношение тем осталось прежним, соотношение мнений по тональности тоже существенно не изменилось. Эффект ощутил только карман заказчика и временно — результаты выдачи ЯППБ.

Чтобы такие кампании были эффективны, необходимо, чтобы люди подхватили идею и начали ее распространять, как минимум — участвовать в обсуждениях. Тогда эффект будет долгосрочным и независимым от финансовых вливаний в блогеров. Конечно, было бы очень полезно применить и классические методы качественных исследований, но, к сожалению, пока это финансово неэффективно (то есть — очень дорого, но мы работаем над этим :)).

В какой-то степени для многих мы тут выступили в роли Капитана Очевидность. Но вы удивитесь, что для большого количества заказчиков таких вот «продвижений» это будет откровением. Ну и лишний раз подтвердить ощущения цифрами тоже полезно.

Всё исследование — в презентации. Там есть и предыстория вопроса и графики и выводы по самому исследованию. Enjoy!

Прошли наконец-то все основные интернет-конференции. РИФ, питерский РИФ и СПИК. Я, конечно, немного поздно спохватилась, но все же выложу наши презентации. Говорили об измерениях, о том как выбрать метрики и как подходить к измерениям ROI.

Как выбрать метрики для социальных медиа

По этой ссылке – пост в ЖЖ с историей как пользователь боролся с Билайном.

Клиент Билайна, получив слишком большой счет за мобильный интернет (опять эти проклятые маленькие буковки в комментариях к тарифам), расстроился и сделал видео, выложил его на Youtube и предложил своим друзьям его распространить

Компания, которая изначально предлагала скидку в 500 рублей, на интернет – угрозу отреагировала гораздо лучше, сумма была пересчитана в сторону серьезного уменьшения (собственно по обещанному тарифу).

В итоге – клиент доволен, на видео размещен дисклеймер о том, что теперь всё хорошо и Билайн – молодцы. Правда просмотры видео продолжают расти.

Про то, что от охвата и подсчета просмотров, пора переходить к более продвинутым измерениям уже даже никто и не спорит. Все новые инструменты аналитики, все модели измерений включают в себя понятие «вовлечение».

Но при этом до сих нет волшебной формулы, по которой его можно измерить. Наиболее простой подход (и наиболее здравый) — это соотношение количества комментариев к количеству уникальных комментаторов. Это как минимум дает понятную и сравнимую цифру.

Radian6, в марте написал список из 10 метрик, которые необходимо отслеживать, чтобы оценить уровень вовлечения:

1. Комментарии;
2. Уникальные комментаторы;
3. Размер треда (особенно полезно для форумов);
4. Время, затраченное на контент (или проще — сколько времени на изучение контента тратят неактивные участники, например те, кто читает форумные треды и потом использует эти идеи где-то еще);
5. Количество загрузок;
6. Количество подписок (на RSS блога, на новостную рассылку и т.д.);
7. Распространение контента (перепубликации, ретвиты и т.д.);
8. Обратная связь (советы, комментарии,жалобы и предложения);
9. Распространение идей (чем-то похоже на пункт 4., и довольно сложно измерить. Метрика о том, насколько часто пользователи используют ваш контент как базу для создания чего-то нового);
10. Пользовательские рекомендации.

Как видим, большинство метрик — качественные. Некоторые еще и очень трудоемкие на первый взгляд. На самом деле при правильной настройке системы мониторинга и анализа текстов, сбор всех этих данных можно по большей части автоматизировать.

Вдохновляйтесь у Radian6: 10 Key Engagement Metrics to Track " Social Media Monitoring andEngagement — Radian6.