NetMind. Социальные медиа » Анна Рокина

Звездочки в отчетах

Анна Рокина — Fri, 23 Jul 2010 06:23:20 +0000

Все кто занимается мониторингом социальных медиа (ну или почти все) сталкиваются с проблемой составления отчета. И я говорю тут не о графиках и структуре — а о цитатах. Тех самых сообщениях, упоминаниях бренда, жалобах клиентов, ради которых мониторинг и делается. По сравнению с причесанными и отредактированными статьями из СМИ, цитаты взятые из блогов и форумов могут вызвать приступ паники у любого начальства. Сленг, мат, и прочие неприятные и обидные слова могу наполняться отчет чуть менее чем полностью. Я тут решила поспрашивать коллег в Social Media Club, как заказчики мониторинга к этому относятся и что они делают с «нецензурщиной».

Artem Goriachev: Некоторые топы и не так начинают ругаться, когда понимают, насколько запущен customer service. Слышал сам )))

Константин Максимюк: у меня был клиент, который не то что на мат — на негатив говорил «уберите этот ужас, мне это начальству показывать». мне было немного стыдно, и я соболезновал руководителю.

Misha Nestor: это еще мягкие случаи. бывают значительно круче. видели бы вы мониторинги одного нашего крупного мобильного оператора.

Mariya Zolotareva: Маты вычищаю, оставляю сленг. Не очень хочется, чтобы во время официального отчета по работе мое руководство читало маты:) Это моя личная точка зрения.Не навязываю никому.

Vyacheslav Tikhonov: Я как-то пробовал все маты автоматом заменять звездочками. Для операторов мобильной связи мониторинг выглядит как кроссворд. :)

Цели мониторинга социальных медиа

Анна Рокина — Wed, 07 Jul 2010 11:33:07 +0000

При проведении исследований в социальных медиа мониторинг может быть ключевым, а иногда и единственным инструментом. Поделюсь целями, которые мы прописали для одной из очередных исследовательских работ:

Целью исследования является выяснение ключевых параметров информационного поля онлайн:

1. какие темы вызывают наиболее активные обсуждения?
2. какова репутация бренда и продукта в целом среди интернет-пользователей
3. характеристики потребительского поведения, основные факторы принятия решения о покупке, мнение о качестве продукта.
4. на каких сайтах идет наиболее активная дискуссия? размер аудитории, посещаемость ресурсов, ценность их для бренда

Я против проведения полу-любительских опросов посетителей форумов. Интересно проанализировать именно то, что люди сами решили обсудить онлайн. Отсутствие мнений о какой то важном для заказчика проблеме — тоже о многом говорит. Если «добровольные» мнения отсутствуют, а информацию получить очень надо — на помощь приходят классические методы исследований.

Совсем скоро мы планируем открыть новое направление, и тогда уже будем дополнять исследования мнений онлайн, данными полученными с помощью панелей и фокус-групп.

8 уровней мониторинга социальных медиа

Анна Рокина — Sun, 27 Jun 2010 19:34:01 +0000

Когда-то на РИФе я показала пирамиду про рынок мониторинга социальных медиа. «Мониторинг и реагирование» — самая распространенная услуга и самый примитивный вид мониторинга, который сейчас предлагается компаниям (ну или делается внутри своими силами). На самом деле — это только один из уровней мониторинга и одно применение данных, которые компания может получить, правильно «слушая» сеть.

Jeremiah Owyang в свое время описал модель уровней мониторинга в несколько более развернутом виде. Это восемь уровней развития программы мониторинга в компании, даже скорее уровней «слушания». Мы иногда рассказываем о таком подходе клиентам, но желание внедрить мониторинг на более продвинутом уровне часто упирается в невозможность выделить для этого необходимые ресурсы, в первую очередь человеческие.

Сегодня я решила все же перевести таблицу с описанием восьми уровней. К сожалению большинство платформ, которые автор предлагает для использования на той или иной ступени нам недоступны (дискриминация кириллицы! :), поэтому я оставила только те, которыми можно пользоваться.

Восемь уровней программы «слушания»

Уровень	Описание	Необходимые ресурсы	Эффект
1. Цель отсутствует	Компания занимается мониторингом, но не ставит конкретных целей для этой активности, а также не использует получаемую информацию в прочих сферах своей деятельности	Простые уведомительные инструменты (Google Alerts, подписка на фиды)	На самом базовом уровне — эффект в осознании своего информационного поля. Без действия следующего за полученной информацией, активность по мониторингу не имеет смысла.
2. Отслеживание упоминаний	По аналогии с обычными клиппингом СМИ, компания отслеживает свои упоминания «в блогах». Несмотря на более осознанный, чем в предыдущей стадии подход — нет понимания что надо со всем этим делать.	Платформа для мониторинга социальных медиа с возможностью категоризации упоминаний по компаниям/брендам.	Улучшение знания о размерах информационного поля, пока нет глубокого понимания глубины и тональности дискуссий- в результате неполное понимание возможностей.
3. Оценка рисков и возможностей	Проактивная позиция, включает поиск идей и мнений, указывающих на возможности	В дополнение к платформе мониторинга соцмедиа, необходимо изучение отдельных дискуссий и направление информации в соотвествующие подразделения компании. Необходимо использование системы уведомлений.	Компания может снизить интенсивность распространения кризисной информации в самом начале, оценить потенциал развития той или иной ситуации, контактировать с клиентами конкурентов в случае их недовольства сервисом/продуктом.
4. Корректировка и оптимизация соцмедийных кампаний	Измерения эффективности кампаний проходят в реальном времени, корректировка кампании проходит в зависимости от непосредственной реакции аудитории (на ходу).	Специально выделенные ресурсы для управления реагированием, активностями и тональностью мнений по поводу проходящие кампании, а также ресурсы для корректировки кампании в режиме реального времени. Здесь часто используются традиционные инструменты, такие как Google Analytics.	Более эффективные кампании за счет усиления акцента на их успешных аспектах и уменьшения активности в «мертвых зонах».
5. Измерения уровня удовлетворенности потребителей	Компании измеряют тональность мнений режиме реального времени (в дополнение к рейтингу клиентской удволетворенности).	К работе с информацией из социальных медиа привлекаются специалисты по работе с клиентами (проведение онлайн фокус-групп).	Бренды могут измерять свое влияние на потребителей в конкретные фазы взаимодействия с потребителем. Далее возможно определить, что и как можно улучшить в цикле взаимодействия с потребителем.
6. Реакция на пользовательские запросы	Компания строит систему поддержки клиентов в социальных медиа, ищет и реагирует на жалобы на сервис, запросы информации и пр.	Активная команда клиентской поддержки, которая отвечает на запросы клиентов в социальных медиа 24 часа в сутки.	Более высокий уровень удовлетворенности клиентов, хотя такая работа и приучает их «выносить сор из избы», чтобы привлечь внимание компании.
7. Улучшение понимания пользовательских потребностей	Расширение классических маркетинговых исследований через добавление в описание целевых аудиторий и портретов пользователей данных из социальных медиа.	В компании развивается система социального CRM, который связывает данные о пользователе и его поведение онлайн. Здесь можно использовать Salesforce или SAP, которые умеют синхронизировать свои данные с Твиттером.	Компания получает возможность не только обслуживать клиентов в их естественной среде обитания но и предлагать им более насыщенный опыт взаимодействия с брендом.
8. Проактивная позиция и предсказание потребностей аудитории	Маркетинговый «прогноз погоды» — предсказать реакцию потребителей прежде, чем она произошла с помощью использования накопленных знаний о моделях поведения.	Продвинутая база данных клиентов и система прогнозов, в сочетании с командой реагирования на проблемы потребителей жо того как они появились. Это пока из области научной фантастики — таких систем не существует.	Определение потенциальных клиентов/проблем и взаимодействие с ними.

Что важно и интересно — исходя из моего опыта работы с компаниями и общения с коллегами, да и в целом наблюдения за рынком — у нас в большинстве случаев происходит «элегантный» прыжок через 4 (!) ступени. Посмотрите на ступень номер 6, внешне это очень похоже на мониторинг и реагирование. Частично это очень похожие активности, но здесь важно понимать, что компания может реагировать на упоминания проблем в определенных случаях — если это действительно проблема. Компании совершенно необязательно публично реагировать на заявления вроде «Компания Фитюлька-телеком — отстой» — навязчивые вопросы представителей компании «а что вам не нравится, уважаемый» в итоге только раздражают. По моему опыту — большинство программ «мониторинга и реагирования» реагируют избыточно. Видимо сказывается тяжелое наследие «агентов влияния» и прочих «утконосов».

Но самое важное, то что начав работать с шестой ступени, компании не получают всей пользы от данных, которые они получают при мониторинге. Активность мониторщиков имеет одну цель — «найти и обезвредить», а реально работу с невероятно ценными и полезными данными ведут единицы.

Очень интересно было бы собрать кейсы наших компаний, занимающихся мониторингом. Если у вас есть о чем рассказать — пишите. На каком уровне находитесь вы? :)

Ссылка на оригинальный пост про 8 ступеней.

5 вопросов про мониторинг

Анна Рокина — Wed, 23 Jun 2010 09:50:09 +0000

Данные, которые используются в отчете по мониторингу (разовом или регулярном) должны быть максимально прозрачны. Отчеты разных компаний могут кардинально отличаться, и причина этому – не всегда в качестве работы. Качество полученных данных, с которыми работает специалист по мониторингу определяет те результаты, которые и будут показаны в отчете.

5 главных вопросов, которые вы должны задать специалисту по мониторингу:

1) Использованы все найденные данные или была сделана выборка?

2) Как получены цифры по общему объему: посты в блогах или посты и комментарии, использованы только оригинальные сообщения или учтены все перепубликации и пр.?

3) Как получены данные? (специальная платформа, поисковые сервисы)

4) Как обработаны данные? (машинный анализ или человек)

5) Каковы критерии определения тональности сообщений?

Видео про мониторинг

Анна Рокина — Mon, 21 Jun 2010 16:30:25 +0000

Gatorade сняли целый ролик про то как они мониторят свой бренд в социальных медиа.

YouTube – Gatorade Mission Control.

Принципы измерений эффективности PR

Анна Рокина — Mon, 21 Jun 2010 08:47:15 +0000

В субботу на прошлой неделе произошло историческое событие для всей отрасли измерений коммуникаций. В Барселоне на европейском саммите AMEC были приняты основные принципы измерений PR. Мы принимали участие в голосовании за принятие этих принципов, так как уже год входим в AMEC.

Это не стандарты измерений и не волшебные формулы — а именно принципы, которыми все компании должны руководствоваться при измерении коммуникаций.

Вот эти семь основных положениий

1. Основой любой PR программы должна стать постановка измеряемых целей.

2. Медиа измерения должны включать как количественные так и качественные метрики.

3. С помощью AVE (Advertising Value Equivalents) нельзя измерить эффективность PR.

4. Социальные медиа можно измерить и делать это необходимо.

5. Приоритет в измерениях должен быть у оценки эффекта кампании, а не непосредственой реакции на активности в ее рамках.

6. Можно и нужно измерять бизнес-результаты.

7. Основные аспекты медиа измерений — прозрачность и вопроизводимость.

Для наших реалий многие принципы нуждаются в пояснениях. Так, например, война с AVE нас не затронула. Я постараюсь на этой неделе подробнее описать каждый из принципов, так что to be continued…

Эффективность проплаченных кампаний в блогах

Анна Рокина — Thu, 10 Jun 2010 08:33:35 +0000

Настало время внести свои пять копеек в обсуждения платных блогеров.

Мы совместно с Эдельман поисследовали одну из кампаний с участием именно таких платных блогеров. Целью исследования было выяснить насколько такие кампании эффективны, влияют ли они действительно на мнение людей и репутацию продукта. Кампания была из разряда «черный пиар» — то есть информация, которую распространяли блогунисты, негативная.

В какой то степени такую чернуху исследовать проще, потому что очевидны цели: не трафик на сайт и не создание многочисленного сообщества, а просто распространение сообщения, которое должно повлиять на репутацию продукта.

Заказчиков,кстати, мы не вычисляли (хотя, конечно, предположения есть).

Основные показатели, по которым мы смотрели на эффективность — это вовлеченность пользователей в обсуждение, так старательно предлагаемой им информации, вирусный эффект — то есть перепубликации проплаченных постов обычными пользователями, ну и, собственно, изменения в репутации атакуемого продукта.

Вовлеченность мы оценили, посмотрев на количество комментариев и на присутствие в комментариях «живых людей». Вирусный эффект — количеством перепубликаций постов (тоже «живыми людьми», а не спам- блогерами).

Изменения в репутации мы оценили через два показателя: изменения тональности сообщенний (за вычетом проплаченных постов) и изменения в темах обсуждений (тоже за вычетом проплаченных постов). Проплаченные посты были выкинуты из анализа, чтобы посмотреть на нормальных живых людей и их мнения.

Вывод был конечно предсказуемым: активность проплаченных блогеров никак не повлияла на мнения людей о продукте. Соотношение тем осталось прежним, соотношение мнений по тональности тоже существенно не изменилось. Эффект ощутил только карман заказчика и временно — результаты выдачи ЯППБ.

Чтобы такие кампании были эффективны, необходимо, чтобы люди подхватили идею и начали ее распространять, как минимум — участвовать в обсуждениях. Тогда эффект будет долгосрочным и независимым от финансовых вливаний в блогеров. Конечно, было бы очень полезно применить и классические методы качественных исследований, но, к сожалению, пока это финансово неэффективно (то есть — очень дорого, но мы работаем над этим :)).

В какой-то степени для многих мы тут выступили в роли Капитана Очевидность. Но вы удивитесь, что для большого количества заказчиков таких вот «продвижений» это будет откровением. Ну и лишний раз подтвердить ощущения цифрами тоже полезно.

Всё исследование — в презентации. Там есть и предыстория вопроса и графики и выводы по самому исследованию. Enjoy!

Эффективны ли платные блогеры?

View more presentations from Anna Rokina.

Еще про мониторинг социальных медиа

Анна Рокина — Wed, 09 Jun 2010 18:05:00 +0000

По этой ссылке – пост в ЖЖ с историей как пользователь боролся с Билайном.

Клиент Билайна, получив слишком большой счет за мобильный интернет (опять эти проклятые маленькие буковки в комментариях к тарифам), расстроился и сделал видео, выложил его на Youtube и предложил своим друзьям его распространить

Компания, которая изначально предлагала скидку в 500 рублей, на интернет – угрозу отреагировала гораздо лучше, сумма была пересчитана в сторону серьезного уменьшения (собственно по обещанному тарифу).

В итоге – клиент доволен, на видео размещен дисклеймер о том, что теперь всё хорошо и Билайн – молодцы. Правда просмотры видео продолжают расти.

10 способов измерить вовлечение

Анна Рокина — Thu, 08 Apr 2010 06:21:39 +0000

Про то, что от охвата и подсчета просмотров, пора переходить к более продвинутым измерениям уже даже никто и не спорит. Все новые инструменты аналитики, все модели измерений включают в себя понятие «вовлечение».

Но при этом до сих нет волшебной формулы, по которой его можно измерить. Наиболее простой подход (и наиболее здравый) — это соотношение количества комментариев к количеству уникальных комментаторов. Это как минимум дает понятную и сравнимую цифру.

Radian6, в марте написал список из 10 метрик, которые необходимо отслеживать, чтобы оценить уровень вовлечения:

Комментарии;
Уникальные комментаторы;
Размер треда (особенно полезно для форумов);
Время, затраченное на контент (или проще — сколько времени на изучение контента тратят неактивные участники, например те, кто читает форумные треды и потом использует эти идеи где-то еще);
Количество загрузок;
Количество подписок (на RSS блога, на новостную рассылку и т.д.);
Распространение контента (перепубликации, ретвиты и т.д.);
Обратная связь (советы, комментарии,жалобы и предложения);
Распространение идей (чем-то похоже на пункт 4., и довольно сложно измерить. Метрика о том, насколько часто пользователи используют ваш контент как базу для создания чего-то нового);
Пользовательские рекомендации.

Как видим, большинство метрик — качественные. Некоторые еще и очень трудоемкие на первый взгляд. На самом деле при правильной настройке системы мониторинга и анализа текстов, сбор всех этих данных можно по большей части автоматизировать.

Вдохновляйтесь у Radian6: 10 Key Engagement Metrics to Track " Social Media Monitoring andEngagement — Radian6.

ROI работы в социальных медиа для Del Monte Foods

Анна Рокина — Sun, 28 Mar 2010 09:08:50 +0000

Интересное интервью с руководителем отдела интернет маркетингга Del Monte Foods.

“Мы фокусируемся на измеряемых результатах работы – например скачиваемые купоны на скидку,участие в конкурсах и работе адвокатов бренда, которую также можно измерить (brand evangelism? :)). “

источник “How Del Monte Foods finds social-media success | SmartBlog On Social Media.”

Украинские сервисы интернет-мониторинга

Анна Рокина — Sat, 20 Mar 2010 06:40:38 +0000

Два обсуждения одной статьи про мониторинг онлайн СМИ и социальных медиа на (или в?) Украине? Есть интересные мысли, есть враки желаемое, которое старательно выдают за действительное.

Ain.ua Украинские сервисы интернет-мониторинга « AIN.UA.
Prweb.com.ua Украинские сервисы интернет мониторинга / Мониторинг СМИ / PRweb. Сообщество журналистов и пиарщиков.

Нишевые инструменты для мониторинга

Анна Рокина — Tue, 23 Feb 2010 10:33:06 +0000

Очень интересный инструмент для мониторинга социальных медиа разработан в Stylesignal.

Инструмент называется Trend Science и предназначен для вылавливания модных трендов из социальных медиа. Тренды вылавливаются с помощью довольно простого функционала — поиска по заданному списку «модных терминов» ( в том числе и брендов), анализа частоты упоминаний и интенсивности обсуждений. На сайте даже есть список сбывшихся предсказаний.

источник

Стандарты измерений PR

Анна Рокина — Thu, 18 Feb 2010 06:53:22 +0000

Британский COI (Central Office of Information) не так давно опубликовал разработанные ими стандарты измерений PR. Многие из метрик очень даже применимы к социальным медиа.

Когда читаешь пиаровские метрики, сразу становится ясно, что социальные медиа, конечно, дают гораздо больше измеряемых данных. Так, например, одна из ключевых метрик “влияние” (impact). В традиционных медиа посчитать ее можно очень относительно, в отличии от социальных медиа.

Ну и обратила внимание на то, что перечисляя надежные источники информации, британцы сказали, что для цифровой среды, пока такого источника нет. Отрасль измерений онлайн аудитории пока еще недоразвита :)

Документ можно скачать здесь.

Учебный курс по мониторингу социальных медиа

Анна Рокина — Tue, 09 Feb 2010 14:25:31 +0000

Новый 2010 год начался очень активно. У нас новые клиенты и новые проекты, которые занимают абсолютно всё время.
Один из новых проектов — курс молодого бойца по мониторингу социальных медиа. Мы весь прошлый год довольно удачно вели базовые курсы по социальным медиа. Совсем базовые, когда за 4-5 часов мы рассказывали о том, что изменилось в интернетах, какие инструменты там есть и как их можно использовать. Ну и в целом что такое хорошо и что такое плохо.
Новый курс будет более узким. И да — я буду рассказывать как можно использовать существующие бесплатные инструменты для мониторинга. Ну и о том, что с этим мониторингом можно делать и как он изменит жизнь :)
Вопросы про курс по мониторингу, про базовый курс и вопросы вообще можно задавать в комментариях, по почте. Ну и конечно твиттер и friendfeed. Там я @netanna

Еще раз про ROI в социальных медиа

Анна Рокина — Mon, 16 Nov 2009 06:47:50 +0000

В Social Media Today дали ссылку вот на это веселенькое видео про ROI в социальных медиа. Оно конечно совсем не идеальное, то есть многие цифры вызывают вопросы, но как собрание кейсов – вполне ничего.

Стоит запомнить цитату оттуда “Когда меня спрашивают о ROI в социальных медиа, я в ответ задаю вопрос – А каков ROI вашего мобильного телефона?” (Erik Qualman/@equalman)

Измерения социальных медиа – шорт лист

Анна Рокина — Tue, 22 Sep 2009 09:25:42 +0000

Нас можно поздравить!

Кейс, который мы подготовили вместе с Антоном Поповым (Remarkable), вошел в шорт- лист наград AMEC в номинац ии “Измерения социальных медиа”.
Премия посвящена исключительно измерениям коммуникаций и социальным медиа пока (пока!) отведена только одна номинация.
Кто получил золото, а кто бронзу объявят в ноябре.

Блоги и охват

Анна Рокина — Wed, 09 Sep 2009 12:23:16 +0000

«Но когда речь идет об охвате, даже тысячники не способны его обеспечить..»

Это слова Михаила Умарова на slon.ru.

Всё же охват, применительно к блогосфере, стоит совсем не на первом месте. И даже не на втором. Если нужен вот так сразу охват — стоит пойти более простым путем (например рекламным:).

Просто «охват» в социальных медиа — мертвая метрика. Особенно если компания заказывает «агентов влияния». И получаются в итоге большие цифры просмотров, упоминаний.. примерно так:

Тональность мнений для чайников

Анна Рокина — Wed, 02 Sep 2009 06:25:47 +0000

Интересная презентация, посвященная автоматическому (машинному) определению тональности мнений. С формулами, но всё равно из категории «для чайников».

How Sentiment Analysis works

View more presentations from CJ Jenkins.

В чем мерить будем?

Анна Рокина — Thu, 27 Aug 2009 12:12:06 +0000

Одна из моих любимых новостных рассылок — Smartbrief on Social Media проводит регулярные опросы своих читателей. Опрос этой недели был посвящен наиболее важным метрикам в социальных медиа с точки зрения маркетологов.

На первом месте оказалась «вирулентность» сообщения — самой важной ее назвали 35% участников опроса. То есть распространение сообщения (бренда). На втором месте — тональность сообщений — 32%.

Повышение продаж (т.е. финансовые показатели) на третьем месте — важной метрикой их назвали 20%. Ну и количественные показатели оказались на последнем месте — все эти просмотры, линки, количество упоминаний, постов и комментариев и пр. — их считают важными 11% участников опроса.

Деньги 2.0 – версия вторая

Анна Рокина — Tue, 25 Aug 2009 12:53:39 +0000

Почитала сегодня об очередной серии проекта Деньги 2.0, который Коммерсант теперь делает совместно с Mail.ru.

Артур Вельф выложил FAQ по проекту и вот, собственно, меня заинтересовало вот это:

«…нашим читателям интересно, как маркетинг в социальных медиа может помочь бизнес-целям компании (все, что делает бизнес, так или иначе направлено на получение прибыли, ведь так?), а агентства обычно оперируют совсем другими показателями успешности проводимой ими кампании.»

То есть получается по мнению Денег 2.0 агентства работают ради любви к искусству и деньгам? А вовсе не во имя бизнес целей клиента :)